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全棉时代舆情风波的全面复盘

芦珊、李娅琦、刘睿睿
2021年01月18日09:35 | 来源:人民网-舆情频道
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近日,全棉时代的一则卸妆巾宣传广告引发争议。广告里,一年轻女子被一男子尾随跟踪,随后该女子急中生智,用全棉时代卸妆巾卸妆,卸妆变丑后成功脱险。该广告发布后遭到网民吐槽,被指故事情节涉嫌侮辱女性、暗示受害人有罪、并直指全棉时代拿恶俗当有趣。面对公众质疑,全棉时代先后发布四次回应,使得舆情剧烈发酵,引发强烈次生舆情。

从争议广告到“凡尔赛致歉”

全棉时代“全面失败”

据人民众云平台数据显示,关于“全棉时代广告”话题的舆情信息热度共有3次明显波峰,分别伴随全棉时代官方的4次回应:事件舆情热度自1月7日广告发布当日迅速上升,并于1月8日@Purcotton全棉时代官方微博回应并发布“致歉”后达到首次波峰。1月10日,全棉时代官方的再次道歉回应使得相关舆情热度快速回温,“凡尔赛致歉方式”助推二次舆情波峰于次日形成。而后至1月12日,全棉时代母公司稳健医疗用品股份有限公司提级回应,强调“致歉信全文董事长亲自看过”,舆论哗然,使舆情热度再次回升。

“全棉时代广告”事件舆情热度趋势图

(来源:人民众云)

从传播渠道上来看,微博平台上的相关舆情信息超过九成,为此次事件中最主要的传播渠道。截至1月14日,该事件相关的#全棉时代的道歉#阅读量已达5.3亿次,“全棉时代回应自夸式道歉”等相关话题阅读量累计已超过1.4亿次。

部分微博相关话题

(来源:微博)

“侮辱”“女性”等是“全棉时代广告”舆情事件的高频词,由于全棉时代的回应不力,“道歉信”也受到公众的极大关注。其中,网民尤其关注企业宣传的内容及价值观导向问题,高频词包括“恶俗”“消费”等词。

“全棉时代广告”事件的高频词

(来源:人民众云)

公众如何看待全棉时代广告?

闻香辨臭,向善弃恶,网民素养的提升使得低俗化广告遭唾弃。针对全棉时代广告中的“低俗创意”,《中国新闻周刊》认为,广告并非“爆梗”才能火,而是需要引发共鸣,以最低端的恶心观众的方式进行营销,无异于自毁招牌。《中国妇女报》也发文称,广大消费者会用脚投票,不会为侮辱性“创意”买单。南京传媒学院副教授谢蓓表示,从立意上来讲,“三观不正”的广告受到网民讨伐是应有之果。

“创意自由”也应把握尺度、守住底线。全棉时代广告“翻车”事件发酵之初,争议并未以官方“视频只是广告创意,是为了突出商品的清洁功能”的首度回应而平息,反倒引发公众对于全棉时代“甩锅”“避重就轻”的新一轮指责。新华网评论文章表示,商家进行宣传的本质都应该是为客户提供优质产品和服务,形成自己的良好口碑,如此才能真正吸引人们的关注,借由一些无底线的奇葩营销手段去“自黑”赚取流量无疑是本末倒置。对此,《福建日报》刊文也指出,创意不是低俗广告的遮羞布,广告也具有社会教化功能,绝不能只讲创意。

全棉时代为何屡次激起舆情浪花?

以无底线的操作搏出位,“流量思维”是对主流价值的破坏。《成都商报》红星新闻特约评论员黄秋荻指出,企业视频广告频频翻车深刻地反映了一个现实问题,即部分企业在以媚俗的方式,企图“收割”各个群体的客户。这种“偏门”的方式不仅扰乱了行业生态,也损害了社会道德。而面对全网质疑,全棉时代的“自夸式”的“道歉表白”更是被众多网民质疑企业是在“以小博大”进行“反向营销”。对此,《新京报》评论指出,如果说全棉时代宣扬受害者原罪论的产品广告已是价值观层面出了问题,那在道歉信里夹带广告私货,试图将热点流量转化为宣传的小心机,不仅让其道歉毫无诚意可言,更给人以消费舆论的即视感。

四次回应均未能疏解争议,企业形象崩塌已成事实。羊城晚报评论称,从根本上说,小概率偶然事件的接连发生背后恰恰暴露出深层次的一致性逻辑。一个企业的文化价值、行为模式,以及对于客户的理解,是一以贯之的。无论是涉嫌侮辱女性的广告,还是董事长全文看过的道歉信,其本质上所传递的,都是企业自视聪明的傲慢与功利。企业的品牌形象的“败誉”在转瞬之间,获得市场尊重需要长久积淀,正如《半月谈》评论员秦黛新所言,面对“自黑”产生的负面舆论,商家道歉、整顿很容易,但负面形象的挽回和重建却没那么容易。

喧嚣之下,应打捞起哪些教训?

网络时代,价值导向和舆情回应都是“必修课”。《中华工商时报》指出,随着互联网的发展,网络信息传播速度加快,新媒体的崛起为企业提供了近距离向公众进行品牌宣传的机会,一方面正面的声音会让企业获得巨大的曝光度,快速提升品牌美誉度;另一方面,一旦爆发网络品牌危机,交流的便利性和放大效应加剧了企业的舆论风险。在这样的背景之下,企业要想化解舆论风险,关键还是要树立正确的文化价值观,不仅要在业务上以消费者的需求为导向,规范经营,还要在情感上与民意寻求“最大公约数”,勇于承担社会责任。

广告是传播生态的重要组成部分,构筑健康网络空间需多方发力。“传媒茶话会”微信公众号文章指出,在现代传播格局下,任何具有大众传播方式特点的产品,都是内容,广告业主和发布平台应当有社会责任意识,要因势利导,为健康的网络环境做出自己的贡献。人民网还强调,新载体、新形式的广告涌现,呼唤有关部门创新管理监督方式。网络是现实社会的延伸,营造风清气正的网络空间,依法治理不可或缺。

舆情解读:“全棉时代们”商业宣传的导向反思

针对该事件,人民网舆情数据中心主任舆情分析师芦珊指出:

舆情发酵是不以涉事主体意志为转移的客观存在,全棉时代与舆论并未同频对话,沉溺于自己的逻辑中无法自拔,因此,呈现了一种“懵”的状态——“懵”在搞不清楚道歉信的真诚与过度价值输出的区别,“懵”在理不清舆论不满的真正原因,也“懵”在不知为何难以获得谅解。实质上,企业处在危机之中,“自我意识”不能替代对舆论反馈的客观认知。换言之,舆情的起承转合受到涉事主体的处置、应对、引导以及评论、舆论反馈等多因素的影响,除非企业具有极高的舆情素养与处置能力,否则难以准确预判舆情的下一步发展。正因如此,全棉时代不能不顾公众感受地发布“凡尔赛道歉信”,并一味地寻求“转危为机”的自说自话,最终落得“群嘲”的结局。不得不说,全棉时代读懂了“转危为机”的精髓——澄清事实、道歉改正的同时,输出正向价值观和品牌形象;但搞不清楚其中起决定性因素的是“适时、适度”。正是罔顾舆论“脾气”的盲目自信,让全棉时代们难以准确把握住舆情拐点,也就难免贻笑大方。

商业广告不是原罪,不走心的策划才是让企业品牌战略、价值导向、产品认知、促进消费决策等推倒重来的元凶。企业发布商业广告是常见的品牌宣传、产品推广,也是价值观输出、企业文化传播的方式。商业广告的本质是服务于整体品牌战略与影响目标客群的消费决策,亦是通过突出产品优势与特性,优化品牌认知与形象记忆点,进而对目标消费者形成正向引导,或追求更高的社会责任和社会效益。在商业广告的制作链条中,策划与艺术创作是公众与品牌、企业拉近距离的“技术保障”,也是众里寻他的“标志”。没有哪家企业想用践踏社会主流价值观、有悖于社会伦理纲常的过度夸张创作博取关注,特别是冒着惹怒目标客群的风险,拿不确定的效果赌“明天”。这就需要企业在策划商业广告的时候,掌握基本的原则与准绳,不与道德底线、公序良俗等搏出位、搏下线,做好品牌宣传、产品推广与弘扬良好社会风尚之间的平衡,更好地释放企业文化与正向价值观。

公众从商业广告中可以看到企业价值导向、企业文化、品牌定位等,将决定企业、品牌在公众心目中的认知角度与形象、印象。一旦形成刻板印象、不良形象,企业挽回品牌声誉往往难上加难,诸如“京东金融借贷广告”“360借条‘农民工借贷养空姐’”以及“蚂蚁花呗‘父亲用花呗给女儿过生日’‘职场新人用花呗请客吃饭、四处旅游’”等,都曾因为广告出现严重价值观问题、诱导非理性消费、嘲弄弱势群体等问题,影响了品牌形象和口碑,遭受了强烈的舆论质疑与抨击。如果说透过商业广告、公益广告、企业宣传片持续输出正向价值观与企业文化,是企业品牌张力的体现,那么优质的策划、精妙的创意以及精良的制作则可以让企业品牌形象进一步得到升华。这既能发挥商业广告的价值,也是企业做好风险管控的基础,更是释放社会正能量与践行社会责任的有为表现。(人民网舆情数据中心主任舆情分析师 芦珊、人民网舆情数据中心舆情分析师 李娅琦、人民网新媒体智库见习助理研究员 刘睿睿)

(责编:程欣(实习生)、李娅琦)

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